Ráhangolódás a magyar divatvideókra

Ugyan észrevétlenül elszaladt fölöttem a csütörtök és nem töltöttem fel az arra a napra esedékes szakdolgozat fejezetet, de aki látta a KlassDSign új termékeit a KlassDSign Tote Bags-t, az tudja min dolgoztunk az elmúlt héten!

Az elmaradt fejezet pótlására itt a következő részlet, az elmúlt három hét divatvideóinak összegzése és ráhangolódás a dolgozat második felére!

3.5 A három divatvideo

         Szándékosan választottam három nagymultú divatház, de három különböző jellegű reklámfilmet elemzésül. Célom volt vele érzékeltetni, hogy hogyan működnek különböző marketing fogások és hogy ezek mennyire tudatosak, de művésziek is egyben.

A Chanel video, a márka arculatának megfelelően örök darab, soha nem megy ki a divatból. Témája, megközelítése a technikától eltekintve nem számít újnak, nem okoz meglepetést. Mégis pont ez a biztos bázis az, ami miatt ma is letesszük a voksunk a Chanel mellett és ami miatt jól működhet a kisfilm is.

A Pradához tartozó reklámvideo, ennek pontosan az ellentéte. A kortársaknak és egy konkrét rétegnek szánt szűk csatorna. Pont a már bevált márka új ötlete és meglepetése jó kereskedelmi fogás lehet. Ebben az esetben azonban ennél sokkal többről beszélünk. Elsősorban magasszintű művészetről. Ha egy brand viszont ilyen magas művészeti értéket képvisel, újra lehisszük neki, hogy termékei is művészi értékekkel bírnak.

A Dior reklámfilmje viszont az, ami szerintem a legjobb egyensúlyban ötvözi az alkotást a marketinggel. Pörgős, hatásos, emlékezetes. Képviselni az eladni kívánt terméket, ugyanakkor esztétikai értékként és professzionális rövidfilmként is művészeti darab.

4. A divat és a mozgókép kapcsolata magyar vonatkozásban

Adott a hazai divatszakma aktuális állása és adott a hazai filmes ipar. Első nekirugaszkodásra az az általános vélemény, hogy tehetségekben mindkét oldalon bővelkedünk, anyagiakban már kevésbé. Szakterületem révén a divatiparról tudok hitelesebben állást foglalni és úgy gondolom a hazai designerek igen nehéz helyzetben vannak. Nem csak azért, mert nem kapnak megfelelő anyagi támogatást és teret a munkájukhoz, de azért is mert a hazai kultúra és az emberek gondolkodásmódja nem erre van berendezkedve. Amit nem hiányosságnak tekintek, egyszerűen az ország történelme, a volt kommunizmus másfajta értékrendszert és kultúrális szokáskört honosított meg.

Ebben a tekintetben a divatvideozásra visszatérve fontosnak találom leszögezni, hogy a nagy brandeknél említett kisfilmek, videok minden esetben nem kevés költséggel jártak. Ugyanakkor dolgozatom elején a divatvideozást, mint költségkímélő új formát említettem az érvényesülés lehetőségeként. Eközött a két út között keresendő talán a megoldás a költséghatékony, de minőségi munka tekintében.

Én úgy gondolom, hazai kísérletek vannak, de a két szakma még nem találkozott igazán össze akármennyire is ez az új tendencia. Pedig korábbi évekről is vannak ilyen jellegű kísérletek. Hajas Tibor 1976-os Öndivatbemutató című kisfilmjének fő gondolatmenete minden bizonnyal nem az öltözködéskultúrán alapszik, mégis teremt egy asszociációt. Király Tamás divattervező kollaborációi viszont sokkal direktebb módon emelik a divatot egy filmes kontextusba. Korábbi munkái főként werkfilm szerűek, a divatbemutatók, munkálatok és gondolatok fázisait kapcsolja össze zenei aláfestéssel. Legutóbbi kisvideoja, a The Nightmare of the Chanel Costume viszont egy újfajta kísérlet. A közel négy perces video egy fekete ruha transzformációjának mutatja be minden mozzanatát.

Werkfilmek és főleg divatbemutatók dokumentációja a hazai porondon is elérhető, azonban Király Tamáséhoz hasonló, konkrét márkához köthető divatvideok eddig nem voltak jellemzőek. Ami számomra azért is érdekes, mert a lehetőségekhez mérten a hazai divatszakma igyekszik magáról nyomot hagyni. Ehhez azonban úgy gondolom nagyobb aktivitásra és újítási szellemre van szükség, mint azoknak a nemzetközi versenytársaknak, akik helyzetüknél fogva jobban pozícionáltak. A digitális váltás és az internet elterjedése lehetőséget ad erre. Ami fontos is, mivel önmarketing nélkül sajnos (vagy talán sokaknak szerencséjére) lehetetlen versenyképessé tenni bárkit a piacon. Az már alapvető követelménynek számít, hogy minden márkához tartozik legalább két internetes fórum. Egy a  saját webside, egy pedig  valamilyen közösségi oldal. Ezek azok a felületek, amiken a márka első lépésben meghatározza és közvetíti a saját üzenetét, formálhatja saját arculatát, hozzáadhat ahhoz az élményhez, amit magáról alkotni kíván.

Ekkor még nem említettem különböző blogokat és más weboldalakat, amik szintén nagyon fontosak az információ gyors áramlásában, nagy segítséget nyújhatnak egy-egy márka vagy alkotó népszerűsítésében a világ bármely pontján.

A saját weboldalhoz hasonló arculatformáló kommunikáció a kampányfotó is, de ugyanilyen ereje lehetne a kisvideoknak is, ugyanis a divatvideok piaci szerepe mind jobban igazolódni látszik, bár mint új tendencia biztosan tartogat még meglepetéseket. Kérdés azonban, hogy van-e tere egyáltalán egy olyan műfajnak Magyarországon, mely egy stabil divatipart feltételez, illetve mennyire tudja szerepét érvényesíteni ott, ahol a piac korántsem jól működik. 

Ezen igyekezett változtatni valamelyest a 2010. novemberében megrendezett Fashion Video Festival, ami Digital Fashion Week and New Media in Fashion módon definiálta önmagát. A következő fejezetekben a rendezvényről, mint új kezdeményezésről lesz szó. Valamint arról hogyan valósult ez meg az elképzelésekhez és a vártakhoz képest.

Cukormázas boldogság Sofia Coppola rendezésében

Ismét szakdolgozat csütörtök, Prada után egy kis Dior, annak is az egyik legfinomabb illata a Miss Dior Cherie. A Sofia Coppola rendezte kisfilm és elemzés a folytatásban.

3.4 Dior video elemzése

            Az elegáns nőiesség szimbóluma a Dior. A márka kampányainak szerepői is mindig egyfajta nőtípust személyesítenek meg. Az egyszereplős reklámok a nőre fókuszálnak, akit megcélozni kívánnak és a kifejezés minden eszközével a stílusjegyeire igyekeznek kihegyezni a kampányokat. A Dior házat képviselte már Monica Belucci, Charlize Theron vagy Eva Green, akik szintén a filmszakma elismert nőikonjai.

A Dior háztól választott reklám szereplője ugyan nem filmes érdekeltségű, hanem a fehéroroszországi származású modell Maryna Linchuk. A Miss Dior Chérie, a divatház 2009-ben kiadott parfümjéhez azonban Sofia Coppola rendezett reklámfilmet.

A kevesebb mint egy perces video a fiatal lány egy párizsi napjának részleteit mutatja be különösebb összefüggés vagy történet nélkül. A Szajna partról az édességes boltban, egy ruhapróbán, a parkban, egy hotelszobában, Párizs kis utcáin találjuk magunkat gyors váltásokban, aminek ritmusához jól passzol a játékos zene: Moi Je Joue, Brigitte Bardot hangjával. A parfümhöz hasonlatos rózsaszín színvilág jellemző az egész képvilágra. A meseszerű idillben többször feltűnik az illatos üvegcse, alkalmanként az enteriőrbe beépítve. Ha ez nem lenne elég illatos virágok, színes, édes sütemények és szálló lufik teljesítik ki a harmóniát, miután egy csók is elcsattan. A video végén pedig egy maroknyi luftballonnal emelkedik a lány Párizs fölé, miközben rózsaszín szalagokból betűket formálva jelenik meg az új illat neve. Ez a kép egyébként a parfümhöz kapcsolódó egyik reklámfotó is, egy dekoratívabb Dior ruhával kombinálva.

Részleteire felboncolva szembetűnően soknak tűnik ez a boldog egyensúly, mégis én úgy gondolom egy nagyon hatásos, de egyben szeretnivaló reklámról van szó. Megteremti a hangulatot, az illúziót egy olyan korosztálynak, ami az illathoz passzol. Fiatalos, lendületes, játékos. Ezzel viszont egy új közönséget céloz meg, mivel a Dior korábbi kampányaival egy érett, de szenvedélyes nőtípushoz szólt.

A reklám belekóstol a divatkollekció egyes darabjaiba. A hagyományos szabású, Christian Dior féle konszolidált vonalat képviselő rózsaszín ruha a reklám központi darabja, ami illik a lány karakteréhez. A ruhapróbás képkockánál azonban feltűnik egy ennél sokkal lélegzetelállítóbb darab, egy pink estélyi, ami kizökkent minket abból az érzésből, hogy a nőalak bájos, de túl gyermeki.

A cukormázas képeknek azonban pont annyi időt szántak, hogy belopják magukat a gondolatunkba, megszeressük, de nem csömörölünk meg a látványtól.

Kinek ne lenne kedvére az az életérzés, amit a video közvetít és amit ettől kezdve az illathoz kapcsolunk. Nyári szabadság, fiatalos felhőtlen gondtalanság a luxussal karöltve.

A Miss Dior Cherie illat új arca Natalie Portman, aki ugyan még nagyobb népszerűséget hozhat az új parfümnek, én mégsem tudom összhangba hozni azzal a karakterrel és életstílussal, amit a 2009-es reklámfilmben látunk.

Visszatekintés: Prada Tavasz 2010-ben

3.3 Prada video elemzése

            A Prada kisvideok sokaságával rendelkezik különböző kísérletekben. A repertoár korántsem annyira fűzhető fel egy hangulatra, mint például a Chanel esetében. 2008-ban megjelent Trembled Blossoms címen futó animációs kisfilm, ami egy egészen újfajta felfogását képviselte a reklámozásnak. De azóta találkozhattunk már Daria Werboy közreműködésével készült klasszikusabb hangulattal, vagy egészen egyszerű parfümreklámmal is Lara Stone kíséretében. Nem is beszélve a 2009-es L’Eau Ambrée illat képileg szép, bár nem éppen tartalmas reklámjáról.

A tartalmas videók tekintetében egyébként sem bővelkedik a márka, a 2010 őszi/ téli férfiviselet kampányaként készült, First Spring című kisfilm viszont egy gyönyörű kivétel. A kortárs kínai filmrendező, Yang Fudong rendezésében készült kilenc perces kisvideo kétségkívül művészeti alkotás. 

A fekete-fehér film semmilyen tekintetben nem klasszikus. Címe First Spring, ami kínai szempontból szimbólikus értékű, hiszen úgy tartják az év termése a tavaszi kezdéstől függ. A Sanghaiban játszódó történet két szálon halad, amely összeér. Egyrészről két európai férfi álomszerű látogatását meséli el a kínai városban. Másrészt feltűnik egy kínai pár is, akik látszólag Európából tértek haza abba a városba, ahol megállt az idő. Mindkét látogató fél sétája során találkozik helyiekkel, különböző korú és társadalmi rétegű emberekkel, akik szokott dolgaikat végzik az idő lassú folyásában. Az utolsó jelenetekben már egy szobában ülnek és egy asztalnál esznek az utazók. Az egész történet során egy szó sem hangzik el. A kissé tragikus érzést keltő zene alatt a jelenetekben meglepő szürreális képek bontják meg időnként a cselekményt: fekete esernyőkkel az ég felé szálló és a villanypóznákon egyensúlyozó férfiak.

A film a keleti rendezésekre jellemző lassú, hosszú jelenetekkel teletűzdelt. Azonban filmes szempontból nem, viszont vizuális szempontból érdekelt vagyok elemezni a videot. Képileg szemet gyönyörködtető, letisztult munkáról van szó. Stylingban ugyanennyire jellemező az összhang, különösképp, hogy a Prada ruhák a kínai népviselettel olyan nagyszerűen vannak egy képbe emelve, hogy érzékeltetik ugyan a kultúrális különbséget, de mégsem arra fókuszálunk. Ebben nyilván nagy szerepe van annak is, hogy nem színes filmről beszélünk. A monumentális üres és szürke épületek és utcák nyomasztó látványát ellensúlyozzák a részletgazdag, finom jelenetek, amelyek egy-egy ruha és szobabelső elemeire koncentrálnak. Az egész igazán lágy és finom, mégsem mondanám, hogy a Prada kollekció darabjai megragadták volna a figyelmem. Milyen vonatkozásban tölti be így a reklám funkcióját? Nem gondolom, hogy ez a film a nagyközönségnek szánt népszerűsítő kampány lenne. Sokkal inkább ahhoz az értelmiségi szűk réteghez, akik a Prada vásárlóközönségének egy részét képezik, és akiknek a kezdetektől fogva szólt a márka. Az utazó elit. Másik célzott közönség a keleti vásárlók, akik mint tudjuk igen jelentős hányadát alkotják a nagy európai márkák vevőkörének.

Tovább szűkíti a kört, hogy a férfi kollekció reklámozásáról van szó, ami ugyan szintén erős bázisa a márkának, mégis tudjuk egy sokkal kisebb vásárló réteget érint. Szintén lényeges kérdés, hogy a brandnek nem is állt szándékában mindenkihez és minden csatornán eljuttatni az új kampányvideot. Kezdetekben kizárólag a Prada honlapján volt elérhető, online formában.

A Prada szerintem igencsak igyekszik kielégíteni a potenciális vevők minden igényét. Hiszen a triviálisan egyszerű, könnyen eladható reklámok és az egy-egy magas színvonalú kampányvideo között mindenki megtalálhatja, amit magához legközelebb érez. Ugyanakkor fenntartja magáról azt a képet, amely kollekcióira is oly jellemző, ez pedig az állandó kísérletezés és játékosság.

The Night Train

Megint eltelt egy hét, újra csütörtök. Egy kis nosztalgia mára, ezúttal a Chanel híres, 2009-ben Audrey Tautou-val készített Éjszakai vonat című divatvideójárül olvashattok, jövőhéten pedig a Prada First Pring című rendhagyó kisfilmjével várlak titeket!

3.2 Chanel video elemzése

            A Chanel divatház a kezdetek óta jelen van a filmes szakmában és valamilyen formában mindig kapcsolódik ahhoz. Világhírű illatának, a Chanel No. 5-nak arcai is mindig olyan neves színésznők voltak, mint Marilyn Monroe, Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Keira Knightly, Audrey Tautou, hogy csak néhányat említsek.

Én is egy, a híres  parfümhöz kapcsolódó videot választottam elemzésem tárgyanak. Egyrészről azt hiszem a márkához tartozó kisfilmek legtöbbje a parfümhöz kötődik. Valószínűleg ok-okozati viszonyban áll ez azzal, hogy -állíthatom talán- a Chanel No.5 a világ legismertebb és legkeresettebb illata. Másrészről pedig példásan egy olyan munkáról van szó, melyben a filmes szakma egyéniségei nélkül nem jöhetett volna létre egy ilyen profi alkotás.

A 2009. május 5-én debütáló Chanel reklámfilm főszereplőjére Audrey Tautou mellett döntöttek. A francia színésznőre nem véletlen esett a választás, hiszen nem sokkal azelőtt mutatták be Coco Chanel életéről szóló filmet, melynek főszereplője úgyszint Audrey volt. Ilyen tekintetben talán, úgy is felfoghatjuk, mint marketing fogást.

Szintén a filmes szakmából ismert a francia rendező, Jean Pierre Jeunet, aki nem első ízben dolgozott együtt a színésznővel.

Három hetes munka eredményeképp született meg a ,,Train de Nuit” az Éjszakai vonat című alkotás. A kisfilm hosszabb verziója közel két és fél perces, a rövidebb pedig egy egy perces változat.

Chanel No.5 Audrey Tautou-val

Audrey felugrik a párizsi pályaudvarról éppen kigördülő Orient Expressre, így indul a történet. Első benyomásra egy régi korok hangulatát idéző, klasszikus történet várható. A színésznő letisztult bordó blúza, magas derekú, A-vonalú szürke szoknyája és a régi filmeket idéző, elengedhetetlen kalauz sípszó erre enged következtetni. A könnyed nyári reggelből gyors váltással már a kora este hangulatába kerülünk, abba a vagonba, ahol a történet folytatódik. A szerelmi szálat előrevetítő férfi megjelenik. Mindkét szereplő öltözete letisztult eleganciát képvisel. A férfi egész teste fedett, míg a színésznő ruhája a váll, dekoltázs, nyak részét teljesen meztelenül hagyva utal az illatra. A képkockák során egyre egyértelműbb az az arany ragyogású színtónus, mely azt az érzetet kelti, mintha a parfüm fátyolán kersztül látnánk. Ez az érzés a történet végéig fennmarad, különösen az éjszakai jelenetek tekintetében. A színek és a testkommunikáció nagyon erősen érzékelteti a parfüm jelenlétét. Legdirektebb, de talán a legszebb jelenete a filmnek, amikor a hálóba bevilágító hold fénye a parfümös üveg nagyított árnyát a falra veti. A férfi és a nő találkozása is illúzió szerű. Romantikus, de be nem teljesülő.

A video harmadik, és egyben utolsó periódusa Isztambulban játszódik. Festői szépségű képek váltják egymást. A kezdő szakaszhoz hasonlóan kicsit élénkebb, de természetes színekkel és fényekkel. A történet visszaér a kiinduló pontjára, egy pályaudvarra, ahol a szerelmi szál beteljesül. Az utolsó képkockán Audrey Tautou klasszikus szabású, fekete ruhájában olvad bele a Chanel emblémába.

   

A kisfilm remekül felépített és kivitelezett. A kiindulópont, az utazás és a szerelmi szál elvéthetetlen és mondhatni egyszerű fogás, hiszen könnyen értelmezhető és kezelhető, mindenkire vonatkozik. A video bravúrja szerintem az alkotás technikájában nyilvánul meg. A képek tisztasága, a fény effektusok, a kamera állások kölcsönöznek egy olyan egyedi hangulatot, ami vonzza a tekintetet. Minél többször és alaposabban néztem meg a videot, annál több apró tökéletes részletre lettem figyelmes. Képi világban egy nagyon összehangolt munkáról van szó. Ilyen értelemben művészi (talán filmművészi) alkotásról beszélünk. Másik megközelítésből viszont ugyanannyira reklámfogásról is. Időtartamához képest egy elég nagy költségvetésű munka, ami meg kell, hogy térüljön. A márkanév már eleve feltételezi a figyelmet, de nem lehet véletlen, hogy egy híres színésznő és egy ismert rendező is helyet kapott a munkában. Minél több az ilyen stabil pont, annál biztosabbak lehetünk a reklám sikerében.

A video tökéletesen átadja azt az életérzést, mellyel a potenciális vásárlók azonosulhatnak. Luxus elegancia és kifinomult ízlés. Ezzel meg is határozta azt a vásárló közönséget, akihez szólni kíván.

Azt gondolom a Chanel divatház eszméjében hű maradt a kezdetekhez, Karl Lagerfeld és csapata pedig olyan kombinációját alkalmazza az üzletnek és a művészetnek, ami tökéletesen működik.

Divatházak kisvideói, reklámfilmjei

Ragyogó napsütés és a tavasz illata a levegőben. Kávé mellé, nyitott ablaknál folytatódik az olvasgatós, gondolkodós csütörtök a divatvideók kapcsán.

3.Divatházak kisvideói, reklámfilmjei

3.1 Indoklás az adott kisvideók kiválasztására és az elemzés szempontjára

Az előző fejezetben kitértem arra, hogy miért a három nagy divatházra esett a választásom, ebben a fejezetben pedig a brandekhez tartozó kisvideókról lesz szó.

A mára hatalmas presztizzsel bíró divatházak jól bevált módszerei a kampányfotók, illetve a különböző magazinokban megjelent divatanyagok. Ezen azonban túllépni látszik a divatvideó, mely összetett élményvilágot biztosít, így könnyebben és hatásossabban közvetíti a vásárlói felé a márka arculatát. A potenciális vásárló egy olyan többszörös élményhez jut a kisfilm által, mellyel ha azonosulni tud, részévé szeretne válni. Ha pedig meg is veszi a brand termékét, úgy érzi hozzájutott egy életstílushoz, életérzéshez, amelyre vágyott.

Részlet a Chanel No.5 parfüm Audrey Tautouval forgatott kisfilmjéből, amiről a jövőheti fejezetben szó lesz

Néhány gondolat azonban szükséges ahhoz, hogy tisztázzam miképpen is kapcsolódik a filmművészet a divathoz. A filmművészet nem csak művészeti céllal működik, a kezdetek óta kereskedelmi cikké lett. Mára hatalmas iparágnak minősül, mely köré órási marketing és piac épül. Kezdetben a filmgyártásnak lett piaca, mely összekapcsolódott az eladással, vetítéssel és az ezek köré alakult ipari és szórakoztató intézményekkel. A gyakorlott filmgyártók gyorsan túlléptek a film azon funkcióján, hogy szórakoztat és informál. Mindemelett hipnotikus hatással is bír, mivel az emberek nagyobb része vizuális úton rögzíti az információk többségét. Ezáltal komoly utat törhettek a filmfogyasztók gondolataiba. Ennek egy nagyon érdekes pszichológiai kérdéskörét lehetne megjelölni, hogy a nagy alkotók a filmiparban hogyan is formálták az emberek tudatát, alakítottak ki stílusokat, teremtettek szubkultúrákat. Az én dolgozatom következő része azonban azt taglalja, hogy a film, mint művészeti iparág, hogyan folyt össze a divatművészettel és a piaccal karöltve hogyan hat a fogyasztói társadalomra.

Mondhatjuk, hogy az egyes filmes eseményekkel egybekötött gálák filmek vonatkozása nem jelentősebb, mint egyéb vonatkozásai, például a filmcsillagok ún. ,,vörösszőnyeges” öltözéke. A film és a divat kezdetektől fogva meghatározzák egymást. A legjelentősebb filmalkotásoknak mindig legalább akkora a trendteremtő szerepe, mint a gondolatformáló ereje. Ez pedig az jelenti, hogy a társadalom majdhogy minden rétege érdekelt általa, ugyanis aki a film tartalmi erejében hisz, nem kerülheti el, hogy a képi világ vizuálissan is megérintse. Azok viszont, akik a látványért, a hatásért néznek filmeket, meg kell, hogy bírkozzanak a több-kevesebb mondandóval is. Ebből a közvetítő eszközből az első igazi profitot a reklámfilmek csinálták, bár ebben a műfajban az öltözködéskultúra nem bír mindig kitüntetett jelentőséggel. A film és a divat érdekes szimbiózisát a divatvideók használják ki legerőteljesebben.

Mint tudjuk a kollekciók látványosabb részei a ruhák, mégis a bevételek nagyobb része a kiegészítőkből származik. Ennek megfelelően a divatvideok nagyobb része is a márkához tartozó kellékekről, kozmetikai szerekről szól.

A divatvideok többsége egy életérzést közvetít, nyilván célja az adott brandhez tartozó gondolati és érzelmi asszociációkat erősíteni a célközönség számára. Ha azonban tudatos ezeknek az asszociációknak a kialakítása, akkor reklám alapú fashion videokrol kell beszélnünk. A reklám alapú divatvideózás sajátossága viszont, hogy az üzenet minden esetben látványában olyan művészien van csomagolva, hogy a befogadó számára előbb tűnik művészeti alkotásnak, mint kódolt kampánynak. Könnyelmű lenne azonban azt gondolni, hogy a teljesség igényével készült videok alapja ne a modern kampánytervezés lenne. Már csak azért is, mert a kampányok a társadalmi szintű érvényesülés formái és tervezett koncepció a bázisuk. A modern kampánytervezés három kérdéskörön alapul: 1. Ki vagy? (ebben az estben ki/mi a márka), 2. Milyen a közönség? 3.) Mire pályázol? Az alábbi kérdéseket részben megválaszoltnak tekintem az előző fejezet által, így a következő fashion videok elemzésének szempontjai: az adott kollekció vagy kiegészítő, a videó styling, történet, hangulat-képvilág és az előbbi kérdések teljesülése.

A csütörtöki reggeli: Prada és Dior

Ha csütörtök, akkor megint egy olvasnivaló fejezet a szakdolgozatomból. Mint minden valamirevaló irományban, a gondolkodtató kérdésekre és a kibontakozásra várni kell, de a ráhangolódás ugyanilyen fontos része a befogadásnak. Ennek tükrében a divatvideók előtti utolsó bemelegítőkör a sokszor ambivalens Prada és a nemrégiben John Gallianotól megvált Dior divatnagyhatalmakká alakulásáról olvashattok!

2.2 Prada

           

A Prada közel egy évszázados múltra tekint vissza, mely megalapozta a márka stílusjegyeit. Ahhoz azonban, hogy ez ikonikussá váljon sokat váratott magára. A jelenlegi olasz tervezőnő, Miuccia Prada nagyapja nevéhez köthetőek az első bőrből készült luxus utazótáskák, melyek Prada néven futottak. Az évtizedeken keresztül hol sikereket elkönyvelő, hol a csőd szélén álló brand áttörését a Miuccia által tervezett, pocone vízhatlan nylontáska hozta. Első ruhakollekciójának bemutatására viszont csak 1989-ben került sor, de innentől kezdve már visszavonhatalanul a divatvilág élmezőnyébe lépett. Ruhadarabjai a dolgozó, de vagyonos nő státuszát kívánták képviselni egyszerű, sötét tónusú, de karakteres darabjaikkal. A kiegészítők viszont továbbra is játékos, egyedi darabok voltak, jól kompenzálva az öltözékek komolyságát. A hagyományokat fenntartva a márka ikonikus terméke máig is a Prada táska. Ruhái viszont szenzonról szezonra komoly változásokon mennek keresztül és a legváratlanabb fordulatokkal lepik meg a közönséget. Jó példa erre a legutóbbi tavaszi kampány, mely a szokottól eltérően nemcsak, hogy nem letisztult, de gyümölcs mintázatú ruhái és neonszínekben pompázó boái hivalkodóak és talán a jóízlés határait is súrolják. Ennek ellenére a közönség imádja, hiszen a termékekről felirat nélkül is leolvasható a brandjelzés, ami igen fontos szempont a vevőknek. A kissé talán unalmas és nem is olyan nagy sikerű téli kampány után tehát nagyszerű fogás volt ez a márkától.

Ha már a Chanel internetes kommunikációjáról szó esett, meg kell hogy említsem a Prada hivatalos oldalát is. A www. prada.com a márkához hasonlóan folyton megújuló, az aktuális trend profiljára kialakított. Az oldal kevésbé bővelkedik egyedi tartalmakkal, mint a Chanel blogszerű side-ja, de minden szükséges információ megtalálható rajta és divatvideokban sincs hiány. Az aktuális kampányok megnézhetőek, úgyanúgy, mint a catwalk show-k. Az oldal mégsem teljesen felhasználóbarát, ugyanis nem mindig egyértelműen kezelhető.

A Pradavál kapcsolatos érzéseimet egyszerűen talán úgy tudnám legjobban kifejezni, hogy nagyon olasz. Teljesítményében ugyan ingoványos, de a belüről jövő stílus és minőségi luxusigény nem szorul magyarázatra.

2.3 Dior

            A francia származású Christian Diorról ismeretes a mítosz, miszerint fiatal korában egy jós így nyilatkozott róla: "Az asszonyok áldani fogják, maga pedig általuk fog boldogulni.” 

Dior karrierjét a Pradához hasonlóan nem az öltözéktervezéssel kezdte, hanem kalapterveket készített. A fiatal tervező tehetségére olyan nevek is felfigyeltek, mint Nina Ricci, Balenciaga vagy maga Coco Chanel. Saját divatházát 1946-ban nyitotta meg a francia fővárosban, de az igazi áttörést számára a következő év hozta meg, amikor is bemutatták a tervező nevéhez kapcsolódó ,,New Look” kollekciót. A nőies, kifinomult darabok a háború után nagy sikert arattak. A nőknek igényük volt újra szépnek érezni magukat. A derekat hangsúlyozó, homokóra alakot kölcsönző kosztümkabát, a hosszú, felsliccelt szoknya, a formatervezett kalapok, az elegáns megjelenés a Dior védjegyévé vált. Az első kollekcióhoz hamarosan az első parfüm is csatlakozott, a Miss Dior. Máig a márka nevével fémjelzett parfümök tucatja került piacra.

Ezzel Dior meg is kezdte a világ meghódítását, hamarosan egész nyugaton és az USA-ban is ismerték a nevét.  A sztárvilágot is elbűvölte. Olyan nevek viselték a ruháit mind a filmvásznon, mind az életben, mint Audrey Hepburn vagy Brigitte Bardot. Napjainkig azok a hírességek száma csak növekszik, akik szívesen öltenek Diort, vagy adják az arcukat a márkához. Vegyük csak például a divatház utóbbi kedvenceit Marion Cotillardot vagy Natalie Portmant.

A tervező hagyományait és a Dior kultuszt ma John Galliano viszi előre, akinek sikerült provokatív stílusát és a Christian Dior által lefektetett alapelveket izgalmasan kombinálni. Illetve feltehetőleg a francia divatház angol tervezővel való együttműködése is egy kifizetődő kollaboráció a piaci terjeszkedést tekintve.

A brand marketingje bizonyosan jól működik, hiszen újabb és újabb kampányokat dob piacra különböző fogyasztói rétegeket megcélozva.

A márkaweboldala korrektül felépített, a termékek, a reklámvideok és kampányképek elérhetőek. Mégis inkább tűnik reklámoldalnak, mint kreatív felületnek. Bizonyos menüpontok nem elérhetőek és számomra egy olyan kereskedelmi felület, ami katalógus szerűen mutatja be a brand termékeit. Másik megközelítésből viszont egy olyan honlapnak is tekinthetjük, ami nem akarja magát többnek eladni, mint ami valójában.

A divatházak és ,a Chanel'

A héten szerencsére sokat kellett dolgoznom, így sajnos kicsit elmaradtam a színes, kedves, érdekes designos dolgok felkutatásával. De miután ma is csütörtök, íme a következő fejezet a ,Nemzetközi divatházak kisvideói és az első Fashion Video Festival' című dolgozatomból. Ezúttal a divatházakról!

2.Divatházak

Hogy lássunk konkrét példákat is a működő, nagy brandek új kommuniációjára, három nagy divatház kisivideoját válaszottam elemzésre. A Chanel, Prada és a Dior olyan termékeket fémjeleznek, melyeknek első gondolatra nem is lenne szüksége rendszeres reklámokra, hiszen úgyis mindenki ismeri és becsüli a munkájukat. Ennek ellenére azt láthatjuk, hogy minél nagyobb egy brand, annál több munkát és anyagiakat fektet a promotálásba.

A Chanel, Prada és a Dior komoly múlttal rendelkezik, a legalsó lépcsőfokról nőtték ki magukat a ranglétra tetejére, miközben olyan egyedi stílust alakítottak ki, melyet azonnal a márka nevéhez kapcsolunk. Vitatható, hogy könnyebb-e felépíteni a semmiből egy divatbirodalmat abban az időben, amikor a divatszakma még nem számított luxusiparnak, legalábbis nem a mai vonatkozásban. Vagy egyszerűbb-e ma feltűnni egy olyan piacon, mely ugyan tele van konkurenciával, melyek nem kímélik egymást, mégis rengeteg ember áll a háttérben, hogy művészeti, statégiai és marketingfogásokkal segítsenek ebben.

Az általam választott három divatház fejlődésére is röviden kitérnék, mert véleményem szerint fontos azt látni, hogy a kezdő koncepciót megtartva hogyan idomult a brand az éppen aktuális viszonylatokhoz és hogyan alkalmazták az elmúlt három év új műfaját, a fashion videot.

2.1 Chanel

            A Chanel divatház alapítójának, Coco Chanel életét azt gondolom, nem kell bemutatnom, főként, hogy az elmúlt években több könyv és film is boncolgatta a témát. Ami a dolgozatom szempontjából igazán érdekes, az a stílus, és az egyéb Chanel házhoz kapcsolódó termékek és védjegyek, amiknek köszönhetően ma már luxusnak számít. Illetve a kérdés, hogy hogyan ültethető át mindez a mozgókép világába.

Coco Chanel nevét elsősorban a női öltözék megreformálásával hozzuk kapcsolatba. Az 1900-as évek elején a fűzökbe zárt nőknek nagy felszabadulást jelentett az Chanel által megreformált öltözködés, mely a férfi öltözékek elemeit emelte a női divatba. Nem csak fizikálisan jelentett nagy segítséget a női nem számára, de valószínűleg pszichológiai jelentőséggel is bírt a tartalom, ami a nők személyiségét és szabadságát hangsúlyozta.

Ezt követően megjelent a Chanel No.5 parfüm, örök érvényűen az érett nő aromája, ami azóta is a legkeresettebb illat. Majd következett a szintén Chanel nevéhez köthető ,,kis fekete ruha”, ami máig is minden női ruhatár alapkelléke. Ami pedig igazán a márka védjegyeként ismeretes, az az 1950-es években készült Chanel-kösztümként emlegetett tweed darab[1], ami kényelmes, praktikus, elegáns és mára státusszimbólum is egyben.

Coco Chanel láthatóan olyat alkotott a női öltözködésben, amit nehéz lenne elfelejteni. Azonban ahhoz, hogy a mítosz a mai pompájában ragyog, kellett Karl Lagerfeld és az őt körülvevő nagylétszámú csapat, akik mind kreativitásban, művészetileg és marketinges szempontból is fenntartják az előkelő státuszt.

A kollekciók minden szezonban szépen ötvözik a névadótól öröklött hagyományokat a modern nő igényeivel. Ha a szezonális trendek nem is minden esetben hoznak valami felejthetetlen újdonságot, a minőség az évek múlásával változatlan. Maga Lagerfeld személye is elég impozáns ahhoz, hogy  megragadja a figyelmünket és meg is tesz mindent ezért. A Chanel házon kívül rengeteg munkában benne van a keze, a kötelező partik állandó résztvevője, a tervezés mellett fotózik, valamint megjelenése is  összetéveszthetelen védjegyévé vált. Tehetségét pedig senki nem kérdőjelezi meg, hiszen közel harminc éve a brand művészeti vezetője.

Azon felül, hogy a Chanel állandó megjelenési felületeket kap és vásárol, a márka hivatalos honlapja[2] is rengeteg információval szolgál a kötelező tájékoztatáson kívül.

A webside megnyitásakor rögtön kamerán keresztül láthatjuk a párizsi Cambon 31. szám alatt nyílt első üzletét, néhány képkocka segítségével betekintést is nyerhetünk az enteriőrbe. A kategórikusan szétválasztott menük közül is akármelyikre lépünk, képi vagy videós prezentációkkal találkozunk, megnézhetjük a márka legutóbbi catwalk showját is. Legkellemesebb meglepetés akkor ér bennünket, amikor a Chanel News opciót választva a Chanel saját blogján találjuk magunkat. Azon belül is választhatunk témakörönként, vagy megnézhetjük az arhívumot. A Chanel News nem csak híreket közöl, de szinte minden lépéséről kisvideóval tájékoztat, sok esetben Karl Lagerfeld saját munkáin keresztül.

A Chanel divatház azt gondolom rengeteg munkát fektetett abba, hogy jelenlegi pozícióját felépítse és megtartsa. Ettől még ugyan marketingfogásokról van szó sok tekintetben, de emellett állandóan tájékoztat és nyújt annyit a közönségnek, hogy így marad annyira hiteles.

---

[1] http://www.style.hu/hir/Gabrielle-Coco-Chanel/3847/

[2] www.chanel.com

Témaindoklás-bemelegítés

Csütörtök és ahogy ígértem itt az első rész a Nemzetközi divatházak kisvideói és az első magyar Fashion Video Festival című szakdolgozatomból. Ha tetszik és kíváncsiak vagytok a folytatásra, akkor várlak titeket jövő csütörtökön is. Addig pedig nem eresztem így el a tollam és jövőhétig a szokásos inspirációs képekkel, klassz témákkal és művészekkel várlak titeket a hét többi napján. De nem csak itt, hanem a KlassDSignon is, ahol most Kata északi designtúrájáról olvashattok! Enjoy:) 

Az általam választott téma indoklása

Szakdolgozatom témája a videót, mint munka- és kommunikációs eszközt, kreatív csatornát értelmezi a divatvilágban. Több szempontból is indokoltnak tekintem, hogy erre a tárgykörre esett a választásom. Elsősorban, mint a vizuális kifejezés eszközével gondolkodó és dolgozó személy érzem magamhoz közel a témát, másrészt foglalkoztat az az új média, amely rövid idő alatt drasztikusan változtatott az ingereken, amik az embert érik, magába sűrítve más műfajok sajátosságait. Ez az élmény újraértelmezi és elgondolkodtatja az alkotót és a befogadót is, hosszú távon talán megváltoztatja a művészet élményét. Meg tudunk-e egyáltalán különböztetni művészt és befogadót vagy mindenki egyenlővé válhat az alkotás folyamatában a technika segítségével? Sokan egyértelműen az akadémikus képzés mellett érvelnek, mely szerint a tehetség mellett (időnként helyett) iskolai tanulmányokkal pótolhatók vagy egészíthetők ki a hiányosságok. Mások szerint ha a tehetséghez akarat, kitartás és szorgalom mellett szerencse is párosul, a képzetlen személy is válhat profi szakemberré. Hiszen az egyediség és eredetiség nem köthető korhoz vagy képzési szinthez. Ezzel együtt főként elgondolkodtató, hogy az a műfaj a legnyitottabb terep bárki számára, amely a legszélesebb spektrumon ötvöz és használ olyan érzékletes eszközöket, mint a hang és kép hatásai.

Szintén lényeges kérdés, hogy hogyan hat ez a divatra, mint iparágra és az ehhez kapcsolódó kereskedelemre. Művészeti köntösbe bújtatott reklámokról vagy a reklám stílusjegyeit hordozó művészeti alkotásokról van-e szó.

Ahhoz azonban nem fér kétség, hogy a videózás egyre inkább használt eszköz és jóformán mindenki számára elérhető. A legnagyobb divatházaktól a kezdő tervezőkig élnek a lehetőséggel, népszerűsítik termékeiket és önmagukat. Ezzel arányosan a videok száma csak növekszik és egyre kevésbé alkot konkrétan elhatárolható kategóriákat. A művészi alkotás összefolyik a reklám anyagokkal és egy új rendszert kreál. Az azonban vitatott, hogy milyen létjogultsága van ennek az új kategóriának és megállja-e a helyét, mint külön műfaj vagy csak egy alkategóriáról beszélhetünk a videózás területén.

Dolgozatomban a fent említett kérdésekre keresem a választ a nemzetközi és hazai tendenciák helyzetét figyelembe véve.

Az esszé tartalmának és gondolatiságának alakulásában ösztönző segítséget kaptam konzulensemtől, Rózsavölgyi Adéltól, valamint Zanin Éva, Herczeg Attila és Perlaki Márton felvetései és gondolatai útmutatóul szolgáltak számomra az írás során.

1.Bevezetés

Igen nehéz és felesleges kísérlet lenne konkrét dátumot megnevezni a divatvideó születésének, különösen, hogy a műfaj annyira friss és innovatív, hogy szakirodalmak még nem jegyzik.  Néhány gondolat viszont segítségül szolgál annak megértésében, hogy hogyan vált közkedveltté és a gyakorlatban alkalmazottá a fashion videózás.

Nyilván nem a 2009-es év az, melyben az első ilyen jellegű videókat közzé tették , de ebben az esztendőben helyettesítette először Gareth Pugh élő catwalk showját egy mozgóképes performance és 2009-ben kezdték az élő, online közvetítéseket a divathetekről.

Budapesti látogatása során Katheryn Ferguson filmművész is kiemelte, hogy az elmúlt három év az új stílus robbanásszerű elindulásának időszaka. Ennek egyik nyomós indoka az akkori világválság is, mely főként a luxusipart nem kímélte. A kisfilmek lehetőséget kínáltak a válság áthidalására nemcsak anyagi szempontból, de szellemi kihívásnak is tűntek egy kiszolgáltatott és érzékeny periódusban.

Eközben a fotózásokról és szakmai tevékenységekről készült werkfilmek gyorsan népszerűsödnek az internet segítségével. Olyannyira, hogy hangsúlyt fektetnek ezeknek a kivitelezésére, zenével és effektekkel színesített rövidfilmek engednek közelebb mindenkit a belső körökhöz. Az illúzió legalábbis az, hogy a szakmai elit bepillantást enged hétköznapi szituációkba, mellyel könnyebben szimpátiát nyernek a közönségtől.

Az internet adta lehetőségek, a blogok, online magazinok térhódítása olcsó, de gyors és közvetlen út a közönség eléréséhez. Így a fent említett kisvideókon, werkfilmeken kívül egy, az internetes reklámozásra specifikus marketing művészet jött létre a divatvilágban.

A fashion videók akár művészeti értékek, akár reklám termékek, a legnagyobb brandek azonnal éltek az új kifejezés formájával és mára szinte kötelező jelleggel tartozik a márkák minden kollekciójához egy videó.

A divatvideó nem feltételez szükségszerűen egy hozzá kapcsolódó brandet. Kétségkívül tartalmaznia kell valamely, a divathoz kapcsolódó komponenst, máskülönben nem beszélhetnénk divatvideóról. Madonna videoklipjei óta azonban tudjuk, hogy nem kell fashion videot csinálni ahhoz, hogy tervezőt, márkát népszerűsítsünk vagy stílust alkossunk. Ennek köszönhetően mára a zenei videók legalább annyira meghatározó tartalma a trend, mint a kiindulópont, a zene. Sőt, egyes esetekben egy-egy videoklip jobban koncentrál a stylingra, a vizualitásra. Gondolok itt a zenei és divatvilág aktuális dívájára, Lady Gagára, akinek legutóbbi előadására a new york-i divathéten, Thierry Mugler 2011 őszi/téli divatbemutatójának keretén belül került sor.

Igazán minőségi és úttörő munkának számít a divatvideózás területén a híres divatfotós Nick Knight és munkatársai által alapított Showstudio[1], egy olyan kreatív reklámügynökség, melynek bázisa az internet, témaköre pedig a divat és a szépség. A Showstudio internetes oldalán található kisfilmek változatos tartalmú és terjedelmű videók, melyek különböző kollaborációk eredményei. A munkák mindegyikére jellemző a profi technika, az igényes munka és a művészi érzékenység, olyannyira, hogy a legtöbb esetben a tartalom mögött teljesen eltűnik a reklámszerű kommunikáció.

Külön a fashion témakörhöz kapcsolódó, videókra szakosodott webside a World Fashion Channel[2]. A divatfotókkal, eseményekkel és egyéb információkkal kiegészülő internetes oldal konceptuálisan jól felépített és átlátható, ahol nyomon követhetjük az aktuális kisfilmeket és a brandekhez, szakemberekhez kapcsolódó legfontosabb eseményeket. Az oldal informatív jelleggel tájékoztat, magára kreatív feladatokat azonban nem vállal.

Ezeken kívül természetesen számtalan fóruma van a divatról szóló kisfilmeknek, főként nem szabad elfeledkezni a leglátogatottabb forrásokról: különböző blogokról és közösségi oldalakról.

---

[1] www.showstudio.com

[2] www.wfc.tv

A divatvideókról minden csütörtökre

Tegnap valahogy kezembe került a 2011-ben írt Kreás szakdolgozatom, amiben a divatvideokkal foglalkoztam. Nem csak mint csodaszép, hangulatkeltő divatkisfilmek, hanem, mint új piaci eszköz. Nos arra jutottam, hogy mivel a témával kapcsolatban nincs szakirodalom, talán sokakat érdekelhet a kérdés. Nyilván nem ringatom magam abba a tévhitbe, hogy az én irományom csigázza fel a kedélyeket, sokkal inkább a kérdéskör lehet érdekes azoknak, akik még szeretnek és tudnak három mondatnál nagyobb kiterjedésű írást olvasni. Szóval ezeknek a kedves olvasóknak a kedvéért (még úgy is, hogy ilyenformán senki nem kért erre:), minden csütörtökön meg fogok osztani egy kis fejezetet a szakdolgozatomból.

Íme a tartalomjegyzék, hogy szabad akaratotokból dönthessetek arról, hogy idekattintotok e csütörtökön! 

Nemzetközi divatházak kisvideói és az első magyar Fashion Video Festival

Téma indoklása

Tartalomjegyzék

1. Bevezetés

2. Divatházak:

               2.1 Chanel

               2.2 Prada

               2.3 Dior

           

3. Divatházak kisvideói, reklámfilmjei

               3.1 Indoklás az adott kisvideók kiválasztására és az elemzés szempontjára

               3.2 Chanel video elemzése

               3.3 Prada video elemzése

               3.4 Dior video elemzése

4. A divat és a mozgókép kapcsolata

               4.1 Magyar vonatkozás

5. Az első magyar Fashion Video Festival

               5.1 Létrehozásának körülményei

               5.2 A fesztivál egy szervező illetve egy pályázó szemszögéből

                                         Interjú: Baksa Zsófi és Móró Máté

               5.3 A fesztivál műsora

5.4 Vélemény a fesztiválról

               5.5 Két kiválasztott kisvideo elemzése

                          

5.5.1 Első kisvideo

                                                        FVF kisvideo. Cél, történet, hogyan kapcsolódik a fesztiválhoz?

                           5.5.2 Második kisvideo

                                                       2 versenyvideo: történet, hangulat, képi világ, mondanivaló

6. Véleményezés, összkép

                                           Mi a vizuális irány és a manipuláció? Mi a divat a videozás terén? Hogyan látják                       a divatot ezek a mozgóképek?